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京东引领电商行业成为IP商品化市场开拓者

王蒙 | 时间:2017/11/10 | 点击次数:259

中国文化娱乐IP市场已历经概念诞生、高速发展、泡沫化、市场验证四个阶段,IP市场开始进入成熟期,IP商品化市场逐渐变得火热。然而对比其他国家成熟的开发模式,国内市场尚属一片蓝海。

  据相关数据表明,IP产业发达的美国全年泛娱乐衍生品以及授权收益为1380多亿美元,人均衍生品消费额大约为400美元,而中国全年泛娱乐衍生品以及授权收益仅为75亿美元,人均仅为5美元。会产生这样的差距,是因为中国IP衍生品种类少,开发滞后,主要集中在狭义衍生品层面,即特许授权商品,具体表现为玩偶、公仔、手办、周边等;而国外的IP衍生品发展已经普遍延伸到了广义层面,在好莱坞,衍生品市场被称为辅助市场,数字电视、付费电视、视频点播、电子游、唱片、图书、玩具、DVD、纪念品、邮票、服饰、海报以及主题公园等产品类型应有尽有。

  记者了解到,在IP内容提供方、变现平台、平台支撑服务提供商、广告主、用户并存的IP产业链条中,上游的内容资源库向下游多样化版权衍生营销业态“输送”的过程中,能否做到对IP内容商业延展部分有效承接,在版权方与供应链端架起良性沟通和做的桥梁,成为影响IP商品化市场发展的关键因素。


  京东集团副总裁,京东3C文旅事业部总裁胡胜利腾讯全球合作伙伴大会发表公开演讲时表示:“IP商品化市场给予了电商平台很大的机遇和挑战,电商平台的渠道属性、平台属性及用户属性等多方面特质满足现阶段IP市场发展的主要需要,是实现IP授权方、品牌方与用户关联的“纽带”。从渠道属性来说,相较于传统流通模式,电商平台的交易更具便利性。这可以极大缩短流通各环节,从而提升IP运营商的利润空间;从用户属性来说,年轻一代是互联网原住民,IP受众也多是泛90后,是从小就接受各类有明显IP特征文学、影视、游戏作品的主要人群,IP潜在消费者与电商客户群天然重合;从平台属性来说,电商平台用户基数庞大且拥有海量品牌资源,这是实现IP增值的原动力。”


  作为国内首屈一指的电商平台,趋势之下,京东早已进行颇具前瞻性的市场布局,通过热门IP与品牌商结合,让行业意识到IP商品化市场的巨大潜力。从15年至今,京东先后与三星、OPPO、vivo、锤子等品牌进行IP定制化合作,推出的三星S6钢铁侠版、OPPO巴萨定制版、vivo Y67择天记定制版、锤子坚果Pro银魂定制版都成为一时之间的爆款。除了硬件产品,IP的文娱产品开发京东也是表现亮眼,今年7月,京东打造的自制IP节目《有话职说吧》上线,在11月1日至11月7日短短一周时间内,前三期累计播放量超过7100万。


  京东重视游戏IP的开发,从15年4月开始,京东游戏、“京东杯”电子竞技大赛、京东电子竞技职业战队相继启航,形成了完整的IP开发流程。从重度参与英雄联盟,守望先锋,Dota2等重大端游电竞赛事,初次试水的1万件天龙八部IP定制外设套装上线秒光,成功联合全产业链推出了2017年Q3全渠道市场份额占比超过55%以上的新品类“游戏本”;到今年面对兴起的手游市场,与团中央相关部门联合举办京东杯中国青年电子竞技大赛,抢占现象级IP王者荣耀的百亿市场,复制游戏本的辉煌打造电竞级手机产品。而京东不断挖掘着游戏IP方面的潜力,在今年的双11期间京东的职业电竞战队还将为消费者带来电竞嘉年华,用IP直接带动消费。

  有了成功经验之后,京东开始运用四大平台实力向IP商品化市场更大“版图”进军。通过创建版权桥梁、积累海量商家、强大的物流服务和大数据运作能力,实现对IP授权方——品牌方——用户营销闭环的构建,领先电商行业,率先对IP商品化市场拓展做好了准备。


  在版权桥梁方面,京东能够保证版权方和生产供应链端的厂商进行直接接触,可以为版权方提供优质商家合作机会。让上游的内容资源库、中游的分发渠道平台,以及下游延伸的多样化版权衍生与营销生态之间都得到充分互动,有效打击压缩正版产品盈利空间、侵占市场份额的侵权盗版问题。


  除此之外,京东平台拥有横跨3C文旅、家电、时尚、居家生活、消费品等各大品类海量品牌资源,让商家在京东搭建的正版IP授权平台上与授权方安全高效的深度对接,为IP内容实现商业延展提供了坚实的输血生态。


  物流基础则是京东的独家优势,能为IP商品市场化进行加持。京东已经搭建完成的6大网络物流系统,7大物流中心及全国范围覆盖的物流服务网络,为商家和IP授权方创造了一体化的高质量用户体验。


  目前京东平台可触达全国9亿用户,在大数据运作领域也是深具优势。针对IP用户的人群画像,利用平台大数据分析能力,精准匹配到能够满足细分人群对于价格、品类、体验等多方面差异化需求的IP产品。针对IP产业中消费者均是围绕IP产生的“粉丝”,购物习惯更加多元化和个性化这一趋势,京东大数据完成用户与IP产品的智能匹配,实现对目标用户的精准洞察,以消费者为中心重构产品和资源,推动IP商品化发展。

  京东此次瞄准IP商品化市场,伴随着京纪圈、智慧供应链、京东之家等创新模式对IP商品化市场赋能,在京东无界零售的战略之下,可以预想到的是,未来,会有更多厂商、IP版权方、平台方加入到IP商品化市场发展之中,而京东近些年来积累的成功经验和有效的市场布局或许会为电商行业提供“范本”,一起全面拥抱IP时代。


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